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近年來(lái)，很多企業(yè)出于種種考慮，嘗試將企業(yè)全稱(chēng)注冊(cè)為商標(biāo)，由此引發(fā)了一些商標(biāo)爭(zhēng)議和訴訟。在這些爭(zhēng)議和訴訟中，有觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)的首要功能和重要特點(diǎn)是表明商品來(lái)源，而企業(yè)全稱(chēng)恰恰傳遞的就是生產(chǎn)商的身份信息，顯然比其他形式的商標(biāo)更能表明商品來(lái)源;企業(yè)全稱(chēng)由行政區(qū)劃、字號(hào)、行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式四部分依次構(gòu)成，一般而言其中的行政區(qū)劃、行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式三部分沒(méi)有顯著特征，但其中的字號(hào)通常易于識(shí)別，因此企業(yè)全稱(chēng)整體上仍然有顯著特征，從而具備注冊(cè)為商標(biāo)的基礎(chǔ)。

對(duì)于上述觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為有待商榷，因?yàn)槟骋粯?biāo)識(shí)具有易于識(shí)別層面的顯著特征只是構(gòu)成注冊(cè)商標(biāo)的必要條件，并不是充分條件，因此企業(yè)全稱(chēng)的顯著性并不必然使之可注冊(cè)為商標(biāo)。

那么除了易于識(shí)別層面的顯著特征，商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)還要滿(mǎn)足什么條件?

商標(biāo)顯著特征的構(gòu)成，除了標(biāo)識(shí)本身構(gòu)成具備最低程度的識(shí)別性即易于識(shí)別之外，還需要便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)的顯著特征包含兩層含義：第一，人們看到商品上的某種標(biāo)識(shí)，能夠意識(shí)到這是表明商品來(lái)源的商標(biāo);第二，意識(shí)到這是商標(biāo)后，還能進(jìn)一步與同類(lèi)商品或服務(wù)的其他商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分。可見(jiàn)，標(biāo)識(shí)易于識(shí)別只是滿(mǎn)足了顯著特征的第二個(gè)要求即視覺(jué)上的差異效果，但未必能滿(mǎn)足第一個(gè)要求即在心理上提示消費(fèi)者這是一件商標(biāo)。由于商標(biāo)的本質(zhì)在于防止消費(fèi)者產(chǎn)生混淆并表明商品來(lái)源，因此當(dāng)一件商業(yè)標(biāo)識(shí)不能被消費(fèi)者視為商標(biāo)時(shí)，自然不符合商標(biāo)注冊(cè)的顯著特征條件。

例如，某公司曾申請(qǐng)將某款冰激凌的形狀注冊(cè)為立體商標(biāo)，該冰激凌為長(zhǎng)方體形狀，側(cè)面和頂面具有波浪形圖案，申請(qǐng)人認(rèn)為，該形狀具有顯著特征和獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)的形狀，具備藝術(shù)美感。然而，商標(biāo)局、商評(píng)委和法院均對(duì)此不予認(rèn)可，認(rèn)為由于普通消費(fèi)者容易將該形狀識(shí)別為冰激凌的常用形狀，因此該形狀不能起到區(qū)分商品來(lái)源的作用從而不具有顯著特征?？梢?jiàn)，在消費(fèi)者難以將商業(yè)標(biāo)識(shí)看作商標(biāo)的情形下，該標(biāo)識(shí)無(wú)法發(fā)揮功能從而缺乏顯著特征。原因在于，由于長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者習(xí)慣于商標(biāo)與商品本身相分離，對(duì)于商標(biāo)與商品本身形狀合二為一密不可分的情形，則一般情況下無(wú)法認(rèn)知商品形狀同時(shí)還代表著商標(biāo)。

對(duì)于企業(yè)全稱(chēng)，按照一般消費(fèi)者的心理，普通情況下難以認(rèn)識(shí)到商品的廠家名稱(chēng)同時(shí)還是該商品的注冊(cè)商標(biāo)。因?yàn)閷?duì)于一般商品而言，必然有生產(chǎn)廠商的企業(yè)全稱(chēng)，但不是每件商品都會(huì)有注冊(cè)商標(biāo)。如前所述，如果一件商標(biāo)使得消費(fèi)者不能在心理上意識(shí)到是商標(biāo)，即使在物理層面具備了基礎(chǔ)條件，也難以使其獲得商標(biāo)注冊(cè)的充分條件。

在目前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，由于將企業(yè)全稱(chēng)注冊(cè)為商標(biāo)的現(xiàn)象并未成為主流，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的一般認(rèn)知，因此從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來(lái)考量，企業(yè)全稱(chēng)不宜注冊(cè)為商標(biāo)。除此之外，如果企業(yè)全稱(chēng)被注冊(cè)為商標(biāo)，一旦企業(yè)全稱(chēng)發(fā)生變更，或商標(biāo)被許可、轉(zhuǎn)讓給他人，勢(shì)必會(huì)存在商標(biāo)與其所有人、使用人名義不符的情況，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn)。綜上所述，企業(yè)名稱(chēng)作為商標(biāo)注冊(cè)，對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者的商標(biāo)認(rèn)同感并無(wú)裨益，反而可能導(dǎo)致誤認(rèn)、混淆等擾亂商品經(jīng)營(yíng)秩序的情況。

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